很多家具出口企業(yè)由于沒有絲毫內銷經驗，想做內銷，又不知道怎么做，很多企業(yè)開始轉內銷時，其實遇到了一些難題，其實，目標市場轉變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)略轉移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經濟制度、科學發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，國內市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉戰(zhàn)國內市場就必須諳熟國內市場，從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰(zhàn)，也是一次機遇，關鍵看出口企業(yè)能否順利實現角色的轉變和戰(zhàn)略的調整，控制和把握國內市場空間。

國內市場，由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不如國際市場一般明顯，而且隨著經濟的發(fā)展，家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵，一些出口品牌還不為國內消費者認可。 國際市場和國內市場由于地理區(qū)域、消費文化、消費能力等方面差異，使客戶需求表現明顯不同。

主要表現為：

一是客戶購買習慣和價值因素不同。家具出口面對客戶要么是代理商或貿易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產，他們比較重視成本、質量穩(wěn)定性等因素。國內市場的客戶除經銷商外，大部分是直接需求者，他們在購買時更注重品牌、產品價值、產品風格和性價比等因素。

二是消費需求層次不同。消費需求同經濟發(fā)展水平是密切相連的，發(fā)達國家市場上，需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時間，但我國地區(qū)之間經濟發(fā) 展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低。

由于我國的進出口貿易開放程度相對較低，出口企業(yè)在國外廣泛設立銷售渠道的還很少，出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的 情況并不鮮見，往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標準生產，也不存在新產品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。 而在國內市場，必須有豐富的營銷渠道運作經驗，建立合理的渠道網絡，并做到渠道的精細化操作，如對經銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、 促銷等，精細化操作要求很高。

家具出口企業(yè)主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，客戶渠道屬線型渠道，而不是網絡型渠道，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務聯系和關系維 護上，而在產品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內市場上，目前市場競爭發(fā)展已經較為激烈，營銷職能發(fā)揮得比較成熟， 出口企業(yè)轉向國內市場后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略就必須進行調整。出口企業(yè)應結合市場環(huán)境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，畢竟中國的市場環(huán)境與國外的不一樣。同樣的產品，外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內市場上有所作為，須結合消費者、競爭環(huán)境和自身狀況提出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，找準市場切入點，制定出一套與國內市場環(huán)境相適應的定位。選擇自己發(fā)展的方向，做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。目前，國內市場運作好的家具 基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業(yè)。轉內銷的出口家具企業(yè)在品牌建設上，要根據自身戰(zhàn)略定位和品牌 定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環(huán)境中，廣告在營銷中具有強大的推動力，品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業(yè)要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會建立戰(zhàn)略聯盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業(yè)初進入市場時就發(fā)揮強大的品牌效應，突破市場現有品牌控制的局面，在消費者心智中占領應有 的份額。

目前，國內市場運作好的家具 基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業(yè)。轉內銷的出口家具企業(yè)在品牌建設上，要根據自身戰(zhàn)略定位和品牌 定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環(huán)境中，廣告在營銷中具有強大的推動力，品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業(yè)要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會建立戰(zhàn)略聯盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業(yè)初進入市場時就發(fā)揮強大的品牌效應，突破市場現有品牌控制的局面，在消費者心智中占領應有 的份額。

現在，中國家具行業(yè)還處在一個低級競爭階段，還沒真正意義上的家具銷售巨頭，市場不成熟也就表示還有很大的發(fā)展空間，關鍵看企業(yè)怎么做。米蘭諾諾經常提 到的沒有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)。相信眾多出口企業(yè)回眸國內市場，能夠順利實現角色的轉變和戰(zhàn)略的調整。